As marcas têm se movimentado online para engajar os consumidores, mas com a reabertura das lojas, os varejistas terão que reimaginar espaços experienciais e uma maneira de limitar os serviços de alto toque.
O varejo está longe de voltar ao normal, apesar das restrições do governo em todo o mundo. As marcas estão reavaliando o propósito de suas lojas, enquanto um grande número de pessoas próximas e o comportamento do consumidor mudam.
A futura loja de varejo, antes considerada provável de ser dominada por flagships de grande formato nas principais cidades turísticas com engajamento do cliente frente a frente de frente com espaços de arte na loja, bares de coquetéis e espaços de eventos está pivotando rapidamente em meio ao Covid-19. Os novos imperativos incluem segurança em primeiro lugar, cumprir as encomendas on-line antes das vendas voltadas para o consumidor, oferecer experiências sem toque e focar na personalização para aqueles corajosos o suficiente para visitar, dizem especialistas.
“Quando sairmos do Covid-19, veremos diferentes modelos na loja”, diz Jean-Emmanuel Biondi, diretor de varejo, atacado e distribuição da Deloitte. “As viagens ao cliente serão mais planejadas, com a intenção de maximizar o tempo que passam na loja e, portanto, reduzir o nível de risco do ponto de vista da saúde.”
Toques hiperpersonalizados e experiências localizadas
O Covid-19 encorajou os varejistas a pensar em como podem personalizar melhor a experiência na loja, pois é provável que os compradores passem ainda menos tempo nas lojas, diz Biondi.
Táticas que promovam ou possibilitem uma experiência personalizada, como um ambiente habilitado para 5G, podem ajudar a tornar as compras nas lojas perfeitas, diz ele. Com o 5G, que deverá estar mais amplamente disponível nos EUA e reino Unido nos próximos anos, os varejistas poderão reunir mais insights exclusivos sobre o cliente individual e refinar mensagens e promoções de merchandising em tempo real, comunicações na loja e no aplicativo, reconhecimento facial e serviços habilitados para VR ou AR.
“O futuro é saber quem é o cliente em um nível personalizado, não um nível de segmento, para que eu possa impulsionar promoções específicas à medida que você caminha pelo corredor do seu produto ou produtos favoritos que você comprou várias vezes no passado”, explica Biondi.
Há também maneiras de adicionar toques de personalização sem fazer um grande investimento. A Sephora lançou cestas coloridas nas lojas no ano passado que indicam se um comprador precisa ou não de ajuda ou quer ser deixado em paz, algo que a marca de beleza Innisfree pratica na Coreia do Sul há anos. “O importante é que dá ao consumidor controle sobre seu ambiente, em vez de ser determinado pela equipe de varejo”, diz Rachael Stott, analista de futuros da consultoria estratégica The Future Laboratory.
Com a maioria das interações na loja se tornando digital, e muitos varejistas exigindo que os consumidores reservem um slot para visitantes, os varejistas também têm uma riqueza de dados sobre padrões de compra em locais específicos e comportamentos individuais que podem ser usados para elevar ainda mais o serviço na loja, diz Stéphane Girod, professor de estratégia e inovação organizacional na IMD Business School.
Como parte de seu foco para limitar parcerias por atacado e vender diretamente aos consumidores, a Nike está abrindo entre 150 a 200 lojas de menor porte nos EUA e emea nos próximos anos. Essas “lojas de bairro” são mais eficazes do que grandes flagships, diz Stott. “Tenha um assistente de varejo local que esteja familiarizado com você como indivíduo e sua comunidade local é um ativo muito valioso em uma era de isolamento crescente.”
Girod elogia a abordagem da Clarins: os consultores da marca francesa de beleza usam sistemas móveis e de CRM para ajudar os clientes a escolher os produtos mais relevantes. “A hiperpersonalização é sobre gestão superior de CRM e funcionários que realmente conhecem seus clientes.”
Minimizando o contato
Apesar das restrições do governo, muitos compradores ainda hesitam em voltar às lojas. Quarenta e oito por cento dos consumidores esperam evitar centros comerciais ou shoppings após o bloqueio, e 32% esperam evitar “lojas em geral” a partir de 13 de maio, constatou a Pesquisa Coresight. Nas próximas semanas, a fundadora e executiva-chefe da Coresight, Deborah Weinswig, espera que o tráfego de pés permaneça baixo, já que 78% dos entrevistados ainda estão evitando locais públicos.
Durante o Covid-19, consumidores em todo o mundo recorreram à picape de meio-fio como uma questão de segurança e necessidade, coletando compras online sem sair de seus carros de lojas como Prada, Gucci, Everlane, Neiman Marcus, Walmart e Target. A Target começou a testar a coleta de meios-fios em 2017, mas nos últimos meses, o serviço explodiu em popularidade, com vendas subindo 1.000% em abril em relação ao ano anterior, disse a empresa em sua última chamada de resultados.
A eficiência das compras é cada vez mais uma prioridade para os consumidores, segundo a Accenture, tendo pesquisado 7.872 consumidores em todo o mundo de 5 a 11 de maio. Os serviços omnichannel mais populares que os consumidores dizem que continuarão usando são compras no aplicativo (51 por cento), entrega em casa (45 por cento), captação de calçada (42%) e compras via mídias sociais (41%).
Atualmente, a Everlane oferece captação de calçadas em três de suas localidades nos EUA, e não tem planos de parar com base no feedback positivo dos clientes, mesmo com a reabertura das lojas, diz Tara Shanahan, vice-presidente de varejo da Everlane.
Em vez de mostrar as mais novas coleções em vitrines, a marca está promovendo itens básicos, mas best-sellers, como camisetas e tops de tanque em suas janelas, em um esforço para impulsionar as compras no local ao lado da picape curbside. Os funcionários da loja podem entrar e pegar itens em cores e tamanhos selecionados, para clientes que esperam do lado de fora, a partir de coleções de cerca de 10-15 itens disponíveis através do serviço.
O varejista também está promovendo a opção em seu site, diz Shanahan. Os clientes podem visitar a Everlane sem pedir com antecedência para comprar itens e usar serviços de meio-fio para retornar e trocar itens também.
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Tamanho e ajuste, principais razões para retornos, continuam sendo um desafio, diz Weinswig. Ralph Lauren, H&M, Carhartt, Toast, Boden, Asics e Samsoe & Samsoe fizeram parcerias com empresas de tecnologia como 3DLook e True Fit para oferecer serviços de digitalização corporal 3D e minimizar os retornos on-line, uma tática que se tornará cada vez mais importante à medida que o e-commerce e as viagens rápidas de lojas se tornarem a norma. Com essa tecnologia, Boden diz ter visto reduções de retornos adequados de 2,7%, enquanto a Asics atribui um aumento de 3,3% na conversão.
A Biondi diz que, embora as lojas permaneçam importantes como pontos de contato da marca, os varejistas precisarão “encontrar uma maneira de ajudar os consumidores a reduzir o risco de experimentar até que eles possuam o produto. Veremos surgir mais tecnologias que permitam uma experiência sem toque”.
Fonte: VOGUE BUSINESS | Matéria: Kati Chitrakorn | Imagens: © Guillermo Cano / © Nike
Responsável: Robinson Silva | Empresa: RLS50 CONSULTORIA | Conteúdo: B50
