O futuro da semana de moda? Olhe para Xangai. A Semana de Moda de Xangai está de volta com uma programação presencial de desfiles, mas as marcas ainda estão investindo em capacidades digitais importantes.
O futuro do desfile está mudando. Novamente.
A Semana de Moda de Xangai, que foi pioneira em pivôs digitais como a transmissão ao vivo, retorna hoje como um evento em grande parte físico, com cerca de 90 marcas em vários locais, incluindo seu palco principal no elegante distrito comercial Xintiandi e a plataforma de designers emergente Labelhood. A vida pré-pandemia foi quase totalmente retomada na China, com novos casos diários de Covid-19 estáveis nos dois dígitos baixos.
“Toda a comunidade está realmente ansiosa para a Semana de Moda de Xangai como uma temporada física após este momento horrível”, diz Liushu Lei, metade da marca chinesa Shushu/Tong, que estará aparecendo com a Labelhood. Lei é um dos muitos designers que, depois de experimentar com sucesso tecnologias como animação gerada por computador, jogos e filmes interativos do WeChat no início deste ano, reverteu para shows físicos nesta temporada com a mentalidade de que “um show virtual não pode substituir um show real” em termos de marca e eficácia. Mas isso não significa que o digital acabou.
Em março, a Semana de Moda de Xangai foi considerada um modelo de como a moda global poderia girar para os desfiles digitais, com os fluxos do evento alcançando mais de 11 milhões de visualizações e gerando mais de RMB 20 milhões (US$ 2,82 milhões) em volume bruto de mercadorias. Os consumidores chineses são considerados os mais experientes digitais, preparados para eventos totalmente virtuais e comprando fora da pista. O retorno avassalador do evento aos shows físicos fala do poder de permanência do formato presencial na Europa e nos EUA, uma vez que a pandemia está sob controle. Mas o projeto para as futuras semanas de moda não é um retorno ao antigo formato físico, mas um modelo híbrido, agora em andamento em Xangai, com eventos ao vivo complementados com transmissões ao vivo e showrooms digitais, atendendo tanto a um público local quanto a uma multidão global que não pode estar lá pessoalmente.
Tanto as transmissões ao vivo quanto os showrooms digitais recebem marcas na frente dos compradores, apesar das restrições de viagem, simplificam o gerenciamento de pedidos e atingem um público mais amplo local e internacionalmente, ao mesmo tempo em que consomem recursos relativamente limitados em termos de custo, dizem os designers. “Os shows físicos são ótimos para empresas localizadas, mas o mundo da moda em geral ainda está precisando de ‘viagens’ digitais inovadoras para os diferentes mercados”, diz Julie Gilhart, diretora de desenvolvimento da Tomorrow Consulting, acrescentando que o futuro do físico e digital é “alimentar-se uns dos outros”.
A necessidade de transmitir
“Encorajamos todos os designers a transmitir ao vivo, mesmo que possam ter um show físico”, diz a fundadora da Labelhood, Tasha Liu. A rotulagem transmitirá ao vivo seus cinco dias de 20 shows, bem como seu calendário completo de eventos e workshops. “Estamos abrindo uma janela para aquelas pessoas que não podem participar do evento físico.”
Angel Chen, que está voltando ao palco principal de Xintiandi após seis anos para estrear sua colaboração com Canada Goose, também fará transmissão ao vivo no Instagram, Weibo, Taobao, Tmall e Douyin. A marca de alta costura israelense Galia Lahav, que realizará seu primeiro desfile como parte da Semana de Moda de Xangai, transmitirá nas redes sociais, que está “no centro do negócio”, diz a estilista-chefe Sharon Sever.
“A maioria das marcas fará as duas coisas daqui para frente”, diz Chloe Ma, que produziu desfiles de moda, exposições e eventos para marcas como Louis Vuitton, Dior e Hermès na China continental. Embora as transmissões ao vivo sejam usadas para amplificar os shows de marcas maiores, os designers emergentes podem se concentrar totalmente no streaming para reduzir custos, diz Ma. A rotulagem cuida dos custos de transmissão ao vivo e logística para as marcas que apresenta e a Shanghai Fashion Week faz o mesmo para as marcas no palco Xintiandi, que este ano também será transmitido em Xiaohongshu e Bilibili, além de Youku e iqiyi.
Simplificando showrooms
O Le New Black, que foi lançado em 2009 e trabalha com mais de 250 marcas e 10.000 varejistas em 80 países, permite que as marcas apresentem suas coleções e gerenciem pedidos de compradores digitalmente. O diretor-gerente Romain Blanco diz que eles foram contatados por pelo menos 300 marcas desde março e assinaram 70 novas nos últimos três meses, incluindo Samuel Guì Yang e Shushu/Tong.
“As marcas que estavam pensando em mudar para uma solução digital talvez nos próximos dois anos, tenham feito isso em dois meses por causa do Covid-19”, diz Blanco, falando de um showroom físico durante a Semana de Moda de Paris. A empresa não quer substituir totalmente as reuniões presenciais ou as semanas de moda tradicionais, mas torná-las mais eficientes. “Estamos removendo o incômodo de produzir planilhas, enviar PDFs ou ter listas de preços diferentes para diferentes compradores. Tudo é simplificado.”
Em Xangai, o Ontimeshow sediará sua feira pessoalmente, mas também atualizará seu sistema de pedidos on-line OntimeOrder para incluir compradores internacionais com sua plataforma de compra por atacado e showroom online Joor.
“[Digital] é uma grande tendência para nossos negócios”, diz o co-fundador do Ontimeshow, Aroma Xie, acrescentando que os compradores chineses estão fazendo primeiras encomendas cada vez menores em feiras, que depois integram ao longo da temporada para se adaptar melhor às tendências de mercado em rápida mudança, esticando a temporada de compras muito além dos meses tradicionais de abril e outubro. “O pedido online ajuda porque é mais fácil para eles continuar fazendo pedidos e para nós continuarmos rastreando seus dados”, diz ela.
Experimentação e flexibilidade
Apesar de apoiar entusiasticamente os formatos de shows físicos, os designers não estão negando as oportunidades que o digital representa. “As marcas agora têm mais liberdade para escolher a mídia certa que lhes convém mais”, dizem os designers da Staffonly Shimo Zhou e Une sim por e-mail; a dupla lançou uma coleção via WeChat e planeja investir mais em mídias sociais. Angel Chen diz que a animação CG favorece a criatividade, permitindo que ela explore ideias que ela não poderia ter conseguido durante um show físico. “Todas as marcas começaram a pensar mais digitalmente”, diz ela.
A abordagem híbrida mais fluida adiciona um elemento de flexibilidade, especialmente para jovens designers. Samuel Guì Yang, que divide a sede de sua marca entre a China e o Reino Unido, planejava mostrar sua coleção primavera/verão 2021 em Xangai, mas as restrições do Covid-19 em Londres após altas taxas de infecção na cidade interromperam seu horário de trabalho. Sem um desfile, Yang usará seu espaço no showroom no Not Showroom para sediar um evento de lançamento noturno para imprensa, compradores e amigos da marca. Ao mesmo tempo, a coleção estará disponível para compradores internacionais digitalmente através da plataforma B2B Le New Black, a primeira incursão de Yang em um showroom digital.
“A digital tem sido uma salvação para uma marca de designer independente como nós”, diz Yang. “Trata-se de abraçar o que está disponível na sua frente e como você pode tirar proveito disso.”
Fonte: VOGUE BUSINESS | Matéria: Annachiara Biondi | Imagens: Shushu, Samuel Guì Yang, Angel Chen, Amber Pinkerton.
Responsável: Robinson Silva | Empresa: RLS50 CONSULTORIA | Conteúdo: B50
